Artículo: El proceso de la venta. Vuelta a lo básico

Autor del artículo
Federico Segarra Yuste
Federico Segarra Yuste

Consultor

Navarro Consultores

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Fecha: 31/07/2014
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Vender no es un acto aislado o fortuito, sino un proceso racional y lógico que consta de unas etapas que convierten el trabajo de vendedor en una profesión inteligente para la que hay que preparase y con la que se puede disfrutar.

La venta es una actividad del ser humano que tiene paralelismos con muchas situaciones de la vida. Todos alguna vez hemos tenido y tenemos cosas o ideas que intercambiar en beneficio de los demás o propio.

En este sentido, la venta puede ser definida como el intercambio de una idea, bien o servicio donde se satisfacen las necesidades de las partes participantes.

Sin embargo, el concepto de venta no se ha mantenido estable a lo largo del tiempo. Cada momento económico ha hecho reconsiderar lo que significa vender, aunque no haya variado el acto “físico” de intercambiar un producto o servicio por una cantidad determinada de dinero. Lo que ha variado significativamente es la forma de llegar a ese momento.

Recordemos los tiempos de la Revolución Industrial. Los mercados eran estables y la demanda superaba a la oferta. Dentro de la actividad empresarial, la venta era una parte que simplemente se ocupaba de colocar la producción en el mercado. Pero lo hacía de una forma pasiva. El equipo comercial se limitaba a recibir los pedidos de los clientes. No vendían, les compraban.

Pero la industria se diversifica, los mercados se expanden, se incrementa la competencia saturando los mercados, aparecen las tecnologías, el interés en los costes… En este entorno las empresas se dan cuenta de que la actividad de vender es fundamental a la hora de generar rentabilidad y beneficios. La evolución ha llevado al concepto de venta hasta el punto de considerar al cliente, y no al producto, el foco de atención.

Identificar sus necesidades, proporcionarle información, ayudarle a decidir y a superar miedos. Es la venta activa.

El proceso de venta es un método de acción que procura conseguir ingresos con un determinado nivel de rentabilidad. En el proceso intervienen tres factores:

  • Factor humano (vendedor/a y cliente)
  • El objeto de intercambio (producto, servicio y precio)
  • Procedimiento (técnica de venta)

Vamos a exponer a continuación el proceso de ventas, tal y como lo entendemos nosotros, que engloba los tres factores anteriormente citados y que constituye una metodología que aumenta en gran medida las posibilidades de éxito del vendedor.

 

FASES DEL PROCESO DE VENTA

Actitud previa del vendedor

El primer análisis debe hacerlo el vendedor consigo mismo, y su jefe debe asegurarse de ello. La actitud que hoy en día debe tener un vendedor ya no es la de conseguir un pedido a costa de lo que sea, cobrarlo y desaparecer.

La función comercial se basa cada vez más en atender y entender al cliente, con un espíritu de servicio, con predisposición a ayudar, con la máxima disponibilidad y con intención de aconsejar.

El cliente debe ser considerado cada vez más como un socio de nuestro propio negocio y no como el contrincante al que hay que convencer sin importar con qué argucias o trucos.

Conocimientos previos

Nuestros clientes están cada vez más formados e informados lo que nos obliga a estarlo también nosotros mismos.

  • Necesitamos que nuestro vendedor conozca el producto, pero no un conocimiento a la vieja usanza que consistía en tener memorizadas las características técnicas del mismo. El vendedor debe conocer los aspectos técnicos del producto, sus formas de uso, qué es lo que hace que sea mejor con respecto a los productos o servicios similares y debe ser capaz de contestar a cualquier pregunta que el actual o posible comprador pueda formularle. Pero no sólo eso ya que además debe ser capaz de transmitirle al cliente los beneficios que esas características van a suponerle. El cliente de hoy en día ya no compra por esas notas técnicas, sino que compra buscando los beneficios, es decir la satisfacción de sus motivaciones de compra.
  • Necesitamos que nuestro vendedor conozca el mercado, tanto a nuestra propia empresa como a la competencia.

Nuestra propia empresa, sin pensar ni que somos los mejores ni que todo lo hacemos peor que los demás. Tenemos virtudes y defectos y es peligroso ignorarlos, pues el vendedor deberá apoyarse en nuestras virtudes e intentar superar nuestros defectos.

De igual manera resulta peligroso minusvalorar a la competencia, pues hay muchas cosas que hace adecuadamente (la prueba de ello es que sigue en el mercado). Más peligroso todavía es sobrevalorarla pues supondría que nuestro vendedor se presentara ante el cliente derrotado de antemano, que es el caldo de cultivo idóneo para ceder a sus pretensiones.

  • Necesitamos que nuestro vendedor conozca y domine las técnicas de comunicación, pues es la herramienta de trabajo más importante de los vendedores. Vender es convencer, y se convence mediante la presentación de argumentos que deben ser entendidos y aceptados. Es fácil confundir la mera transmisión de un mensaje con la comunicación del mismo. No es complicado transmitir pues para ello basta con saber lo que se quiere decir y conocer el idioma. Pero comunicar es mucho más complicado. Comunicar implica, además de transmitir el mensaje, que el cliente lo entienda y que el vendedor detecte que se le ha entendido. Para ello deberá trabajar la escucha activa, la empatía, la asertividad y sobre todo la comunicación bidireccional.

Preparación de la entrevista

Es una de las etapas más importantes del proceso de ventas y, no obstante, una de las más olvidadas y menos practicadas. Nuestros vendedores suelen decir que no tienen tiempo de preparar las entrevistas, que sólo con las visitas que tienen que hacer cada día ocupan toda su jornada laboral. Olvidan que si las prepararan podrían emplear menos tiempo delante del cliente, además de que para cerrar un negocio les harían falta menos visitas. Lo malo es que se trata de una excusa que ellos mismos han llegado a creerse. Es obligación de empresarios y directivos convencer al vendedor de la importancia de la preparación, de que es posible hacerla y de que, en todo caso, valdría más la pena hacer alguna visita menos, pero mejor preparada, y por lo tanto con más posibilidades de éxito. Por último, añadir que preparar una entrevista no consiste en pensar en ella mientras que se va hacia la reunión. Preparar una entrevista consiste en pensar en los antecedentes de ese cliente, los objetivos de la visita, lo que vamos a hacer para conseguirlos, y nuestra respuesta más conveniente ante las posibles reacciones del cliente. Y todo ello, con papel y lápiz.

Ganarse la confianza del cliente

Éste y no otro es el primer objetivo del vendedor una vez que está delante del cliente por primera vez en la vida, y ya para siempre a lo largo de todos los años siguientes mientras que dure la relación entre ambas empresas. Ganarse la confianza del cliente no significa poder tomarse impunemente excesivas “confianzas” con él, sino que significa tener credibilidad. Como decimos, esto es fundamental las primeras veces que el vendedor le visita, cuando aún no se conocen. Pero también en cada futura reunión, pues nunca se sabe lo que puede haber ocurrido desde la última visita, que puede haber quebrado ese clima de credibilidad.

Averiguar las motivaciones de compra del cliente

Es la etapa más importante de todas, pues es la que marca la diferencia entre vender o simplemente dejarse comprar. Hemos dicho antes que el cliente ya no compra por las características del producto, sino por los beneficios que el producto le puede proporcionar. Como un beneficio es la satisfacción de una motivación de compra, resulta evidente que el vendedor no puede convencer al cliente de que le compre, si no conoce primero las motivaciones de compra del cliente, ya que son las que tiene que demostrarle que puede satisfacer. Esta etapa no sólo es la más importante sino probablemente también la más difícil. El vendedor debe provocar un diálogo en el que el cliente intervenga, y se pongan de manifiesto sus sensibilidades, sus preferencias, sus necesidades, en una palabra, sus motivaciones. Para provocar ese diálogo con el cliente sólo existen tres herramientas:

1.- preguntar

2.- preguntar

3.- preguntar

Convencer al cliente

Que el vendedor convenza al cliente de que le compre implica tres estadios o subetapas:

  • Argumentar, es decir presentarle aquellas características del producto que van a satisfacer sus motivaciones. Hay algunos (muchos) vendedores que equivocadamente creen que tiene más posibilidades de convencer al cliente si le presentan todas las características del producto, por ello su “argumentación” suele consistir en recitar la ficha técnica del producto que tienen bien aprendida. Error. Como decimos y no nos cansaremos de repetir, el cliente no compra por las características, sino por los beneficios, por lo que es absurdo presentarle todas éstas ya que eso le marea, cansa, le distrae y le impide concentrase en lo verdaderamente importante. En este momento es interesante que el vendedor le presente al cliente, pensado especialmente para él, un argumentario. Un  argumentario es un documento que, partiendo de las motivaciones específicas de ese cliente, le hace ver los beneficios que el cliente va a obtener gracias a algunas de las características del producto.
  • Vender el precio y no solamente comunicarlo. El vendedor debe estar convencido de que su precio es adecuado. Debe creer en lo más profundo de su ser que el precio, por alto que sea, no es caro. Si el vendedor tiene miedo de su precio, el cliente se dará cuenta e intentará obtener concesiones. Contra las objeciones al precio no se lucha bajándolo, sino con más argumentos. El precio no debería ser un valor susceptible de ser “regateado”. El precio es un valor asignado al producto a través de un proceso que ha de tener en cuenta entre otras variables, lo que el mercado está dispuesto a pagar por el producto. Por lo tanto, cualquier alteración del mismo a la baja (ya sea en valor directo como en condiciones de pago, etc.) no puede ser a cambio de nada. No se puede “regalar” una parte del precio.
  • Superar las objeciones, que no son algo malo que valga la pena intentar evitar. Las objeciones son problemas que el cliente tiene para poder comprar, pero que solamente expone cuando tiene un interés previo por la compra. El vendedor no ha de intentar soslayarlas o no contestarlas, sino más bien al contrario debe averiguar cuál es la verdadera razón de la objeción o duda para poder rebatirla con argumentos que convenzan al cliente. El pedido sólo será posible si el vendedor consigue aclarar esa duda o solucionar ese problema.

Esta fase de convencer al cliente es fundamental. Nadie se siente satisfecho si la sensación que tiene es que “le han vendido”. Sin embargo, hace sentir bien a los clientes pensar que han hecho una buena compra. Esto significa que el cliente ha sido capaz de experimentar, aunque sea de modo virtual, la emoción y/o el razonamiento de que sus motivaciones serán satisfechas a cambio de un precio aceptable para él.

El cierre de la venta

Así llegamos al momento del cierre. El cierre consiste en “pedir el pedido” y puede acabar en una venta o con otro resultado.

El cierre no es un ataque final. Vender no es vencer, sino convencer. Es el resultado natural de todo lo que ha ido ocurriendo en las etapas anteriores. Se producirá cuando el cliente alcance el nivel de seguridad y convencimiento suficientes para sentirse a gusto consigo mismo y con su decisión.

Algunas de las técnicas de cierre que pueden ayudar al vendedor a obtener el pedido son:

  • Una pregunta alternativa: cerrar por medio de alguna pregunta alternativa, presuponiendo cerrada la venta
  • Batería de “síes”: llevar al comprador a una postura afirmativa a través de afirmaciones en los detalles
  • Balance: hacer un resumen de todos los beneficios que se han comentado durante la entrevista
  • Condición contingente: lograr el compromiso de compra por parte del cliente si se cumple una condición que el cliente pretende
  • Convertir al cliente en vendedor: hacer que el propio cliente resuma los argumentos para a continuación pedir el pedido
  • Etc.

Seguimiento y fidelización

Es el conjunto de actividades que el vendedor y la empresa en su conjunto deben realizar después de haber finalizado el proceso de venta, haya acabado éste como haya acabado. Si ha habido venta el objetivo de estas actividades es lograr la repetición; y si no se ha logrado vender, el objetivo es lograr que el cliente nos tenga en cuenta la próxima vez que vaya a comprar de modo que tengamos nuevamente la oportunidad de participar en el proceso.

Decimos fidelización y no fidelidad, pues creemos que la fidelidad no existe, y que lo que hay que conseguir es permanecer de modo estable y permanente en el paisaje del cliente.

Se trata de aumentar el valor de la oferta con un buen servicio, de permanecer en la cabeza y en el corazón del cliente para cautivarlo, y de convertirnos en algo útil e interesante para él.

CONCLUSIÓN

Vender no consiste en enseñar al cliente nuestros productos explicándole sus características técnicas, sino en desarrollar un proceso lógico basado en la relación que existe entre las motivaciones del cliente y el conocimiento del producto. El objetivo de este proceso es que el cliente pueda ver que el producto va a dar satisfacción a sus necesidades.

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