Artículo: “Tres factores de éxito para mejorar la efectividad en una negociación”

En todos los cursos de negociación se oyen frases de este tipo: “en una negociación, el cliente es el que tiene el poder”. Pero, ¿Qué es negociar? ¿Cuál es el verdadero objetivo de una negociación?

En ese artículo se reflexiona sobre tres factores clave de éxito en una negociación, como son (1) la importancia de lascondiciones comerciales sobre la rentabilidad de la empresa, (2) el reparto de poderes entre el vendedor y el comprador, y (3) cuando y cómo debe pedir contrapartidas el vendedor.

El arte de la negociación.

En todos los cursos de negociación se oyen frases de este tipo:

• “en una negociación, el cliente es el que tiene el poder”,
• “los vendedores no tenemos más remedio que acceder a las pretensiones de los clientes”,
• “es necesario otorgar condiciones favorables a los clientes”,

lo cual provoca que muchas veces nos olvidemos de cuál es el verdadero objetivo de una negociación.

El objetivo de una negociación no es vender ni comprar: el objetivo es que nuestra empresa gane dinero, para lo cual se ha de negociar con profesionalidad. Sin embargo, muchas veces, quizá demasiadas, las condiciones de los acuerdos comerciales no son del todo satisfactorias para las empresas (las vendedoras, claro está).

Pero, ¿Qué es negociar? Negociar no es otra cosa que establecer unas condiciones para llegar a un acuerdo. Pero si esas condiciones no son lo suficientemente favorables para ambas partes, se corre el riesgo de aumentar las ventas pero disminuir de forma drástica la rentabilidad de las mismas.

Sin embargo, escandaliza comprobar como demasiado a menudo desconocemos los efectos sobre la rentabilidad de una venta al aplicar un descuento del 3% o del 5%, acordar un plazo de pago de 30 ó de 60 días, entregar cierta cantidad de producto gratuito, ampliar los plazos de garantía o suministrar mucha más ayuda promocional de lo previsto inicialmente.

Condiciones comerciales de una negociación.

Supongamos que un cliente de una empresa con un margen bruto de un 15% y que el año pasado nos realizó unas compras por valor de 100.000€, pretende un descuento del 5% para este año: ¿Qué cantidad suplementaria de ventas hay que obtener de dicho acuerdo para tener el mismo beneficio que el año pasado?

Esta cuestión, que a priori puede parecer sencilla, debería ser respondida prácticamente al instante por cualquier vendedor con una calculadora en la mano. Sin embargo, la cruda realidad es que no es así, lo cual quiere decir que continuamente estamos negociando descuentos, o cualquier otro tipo de condición comercial, sin saber el impacto sobre la rentabilidad de la empresa, dejando de lado el verdadero objetivo de toda negociación. (En el ejemplo, debemos vender un ¡¡50% más!! para obtener el mismo beneficio que el año pasado con ese cliente).

Es por ello que un factor clave del éxito de una negociación es conocer la importancia de las condiciones comerciales para la empresa, ya que afectan directamente a la rentabilidad de las ventas. Para ello, es necesario conocer algunas sencillas fórmulas matemáticas que, de forma automática, nos hagan ver claramente cuál es el efecto de las peticiones de los clientes sobre la rentabilidad de la operación de venta.

Por otra parte, es necesario que los vendedores acabemos con una de las creencias más extendidas y a su vez más perjudiciales: en una negociación, el que manda es el cliente, por lo tanto, lo que debo intentar es que el cliente no “se me suba demasiado a la chepa“. Esta creencia, que no es nada más que un mito, nos provoca una actitud derrotista.

Poderes en una negociación.

Es cierto que, normalmente, el más perjudicado si no se logra un acuerdo es el vendedor, pero durante la negociación no es cierto que el cliente tenga todo el poder, porque en una negociación, ambas partes pueden ejercer sus PODERES. Cada uno de esos poderes puede tenerlo el comprador, el vendedor, o bien pueden estar repartidos entre vendedor y comprador.

Pero, ¿Cuáles son esos poderes? Podemos definir hasta seis tipos de poder distintos:

• El poder de PARTICIPACIÓN: depende de la parte que representan las compras en mi cifra de ventas y de la estructura de costes del cliente.
• El poder de ELECCIÓN: depende de si el cliente puede adquirir fácilmente productos y/o servicios equivalentes y, sobre todo, de los costes del cambio.
• El poder de INFORMACIÓN: consiste en la información que se dispone de los productos, el mercado, la competencia, el cliente, y cualquier otro aspecto relevante que se pueda utilizar en la negociación (relacionado con el negocio).
• El poder de INFLUENCIA: consiste en el poder de influir en el sector y en los clientes finales (si se trata de distribución).
• El poder del TIEMPO: consiste en tener tiempo para dedicar a la negociación y fijar los plazos.
• El poder DECISOR: consiste en el poder del cliente de comprar, de decir “SÍ”.

La obligación del vendedor es intentar neutralizar los poderes del cliente: para ello, debe conocerlos y preguntarse cómo puede tratar con ellos previamente a la entrevista de negociación. Por otra parte, también debe conocer los suyos y ejercerlos de la forma adecuada y en el momento adecuado, por lo que es muy importante trabajar las habilidades necesarias para saber ejercerlos de la mejor forma posible. Este es, sin duda, otro factor de éxito en una negociación.

Contrapartidas en una negociación.

Sin embargo, el único de los seis poderes que, por naturaleza, le corresponde enteramente al cliente es el poder DECISOR. Pero a lo largo de la negociación el cliente le traspasa este poder al vendedor cada vez que le pide algo. En ese momento, el poder de decir “SÍ” lo tiene el vendedor.

Así pues, ¿Qué debemos hacer los vendedores en ese momento? Lo único que debemos hacer es aplicar una de las reglas básicas del comercio: nunca se debe otorgar nada al comprador sin solicitar una contrapartida. Son los llamados “momentos de poder” del vendedor. Y los vendedores debemos saber utilizarlos y administrarlos. Debemos aprovechar esos momentos para pedir contrapartidas al cliente. Sin duda, es el mejor momento para hacerlo.

Pero, ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo aprovechar esos “momentos de poder“? Pues bien, ante una petición del cliente, los vendedores podemos responder de tres maneras distintas:

• “Sí, pero a cambio de…”: esta forma de responder es peligrosa, porque al decir “sí”, el cliente puede entender que ya se lo he dado, y decirme: “te lo daré más adelante“, o “ya hablaremos“, dando por sentado que yo ya le he dicho que sí a su petición, por lo que seguramente no obtendré nada.
• “Te lo doy si…”: esta forma de responder también es peligrosa, ya que el cliente puede entender que le estoy chantajeando, y se puede “enfadar” bastante, por lo que se puede producir un bloqueo en la negociación a menos que admita su petición, por lo que seguiré sin obtener nada.
• “Ahora hablaremos de eso, pero antes, me gustaría hablar de…”: a diferencia del primer caso, no le he dicho al cliente que “sí” a su petición, por lo que el cliente no sabe si voy a acceder o no. Simplemente, he “aparcado” la petición. Por otra parte, y a diferencia del segundo caso, tampoco doy la sensación de estar chantajeándole. Así pues, esta parece la mejor opción, ya que seguramente el cliente entienda que si accede a mi petición, yo accederé a la suya, pero sin dar la sensación de “chantaje” de la segunda opción.

Este sería un tercer factor de éxito en una negociación. Sin embargo, hay que decir que esta tercera solución no es matemática, es decir, no siempre dará resultado. Pero así es el mundo de las ventas: un mundo apasionante en el que cada situación es distinta y, como tal, se pueden producir respuestas distintas del cliente.

Otros factores de éxito.

Existen muchos otros factores de éxito en una negociación. En este artículo únicamente hemos incluido tres que nos parecen muy importantes, aunque no son suficientes para finalizar con éxito una negociación.

Como vendedores, lo que debemos hacer es estar debidamente preparados para afrontar cualquier situación de venta, para lo cual debemos desarrollar al máximo nuestras habilidades formándonos continuamente, preparar adecuadamente y de forma previa cada negociación y aprender de la experiencia, además de disfrutar de una profesión privilegiada en la que continuamente debemos aplicar la inteligencia.