Integrar las acciones comerciales online y offline: la asignatura pendiente de las PYMES

Las PYMES deben derribar el muro que se ha creado entre las acciones comerciales “tradicionales” y las digitales para poder mejorar su competitividad en todos sus departamentos, pero especialmente en el de marketing y ventas.

Ya no existe el marketing online y el offline, tan solo el MARKETING que cuenta con múltiples herramientas y canales que el directivo deberá conocer para poder decidir cuáles son los más adecuados para su estrategia y objetivos de empresa.

El Plan Comercial y de Marketing Integral, se irá concretando en distintas acciones, entre las que encontraremos nuevos planes como el Social Media Plan (Plan Estratégico para gestionar las Redes Sociales y tecnología Web 2.0). A este Social Media Plan se le debe la misma atención que el director de marketing y ventas presta a decidir el canal de distribución (distribución propia, mayoristas, retailers, shop-on-line, etc.) o al tamaño de su red de agentes comerciales y el tipo de relación (vendedores en plantilla, agentes autónomos, delegados territoriales, Product area managers, etc.)

¿Cómo gestionar la creación de un Social Media Plan? Hay que exportar las bases que han dado buenos frutos en la creación del plan de Marketing. La planificación es clave también en el entorno digital para poder gestionar los recursos y conseguir los objetivos establecidos.

- Grandes líneas estratégicas: sirven para marcar un norte hacia donde dirigirnos siempre que tengamos una duda.

• ¿qué dirección se ha de tomar para lograr los grandes objetivos de la empresa?
• ¿Cuál es el público objetivo? ¿Dónde se encuentra en Internet? ¿Qué aplicaciones suele utilizar? ¿Qué hábitos suele tener navegando?

-Análisis Inicial de aspectos internos y externos del ámbito digital. Describir los recursos de la empresa en este ámbito, la experiencia, las problemáticas, etc. En el caso externo, describir las tecnologías que afecten a tu sector, el tipo de uso que el público objetivo da a las nuevas tecnologías, describir la actividad de la competencia respecto a las redes sociales, etc.

- Diagnóstico de la situación a nivel de Social Media (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades DAFO) Tras haber realizado el análisis y toma de datos, hay que clasificar esa información en los 4 niveles, de esa forma se sabrá a qué enfrentarse, y dar prioridad a los temas.

- Marcar Objetivos medibles y cuantificables. Dependiendo de la naturaleza de la empresa, los objetivos pueden ser distintos:

• Notoriedad y reconocimiento de marca corporativa
• Generar tráfico hacia la web corporativa (se pueden obtener beneficios a través de la publicidad, conocen a la empresa, a los productos, aumenta el ranking de la web, mejor posicionamiento en buscadores, etc.) Mayor presencia en la web (SEO y SEM)
• Objetivo de ventas on-line: cifra de ventas, porcentaje de conversiones (visitantes – compradores), etc.
• Incrementar el nivel de interacción de los usuarios (que soliciten presupuestos, que contacten con la empresa, que opinen, etc.)
• Posicionar a nuestra empresa como referentes en nuestro sector a través de la generación de contenido (sobre todo a través de Blog)
• Lanzar nuevos productos, realizar test, preguntar opiniones. Dar más visibilidad a las campañas de promoción (los costes suelen ser más reducidos en el mundo virtual).
• Acceder a nuevos clientes, crear nuevos contactos (a través de registros, suscripciones, newsletters, etc.) Esta base de datos será valiosa si se trabaja con ella a través del Data Mining.
• Mejorar el servicio de atención al cliente, gracias a la inmediatez de los canales de comunicación (chats, redes sociales, foros, etc.) Si se ofrece un buen servicio, se fomentará la fidelización de los clientes.
• Mejorar la reputación de la empresa y desarrollarla.

- Elegir los canales, aplicaciones y tecnologías más adecuadas.

• Por ejemplo, si la audiencia-público objetivo está en la franja de edad de 16-24 años, se podrá elegir la Red Social Tuenti (http://www.tuenti.com/) para obtener contactos y realizar publicidad. Pero si el público objetivo son las madres de personas de 16-24 años, se podrá también dirigir a esta red, ya que en este caso los jóvenes funcionarían como prescriptores.
• Utiliza la información en cascada: las diferentes modalidades de redes sociales pueden ir ampliando la información según las necesidades del usuario. Por ejemplo: Twitter es indicado para lanzar información sintética, para captar la atención. Facebook amplía esa información con más datos, ambas redes sociales “apuntan” hacia la web corporativa o hacia distintas landing pages. El Blog tratará temas en profundidad, el usuario se dirigirá aquí cuando requiera mayor información. Páginas como Youtube o Flickr aportarán información complementaria (vídeos y fotos) que también podrán dirigir o apuntar hacia la web corporativa. http://www.pizcos.net/2010/09/como-usar-las-redes-sociales-infografia.html

- Establecer pautas e indicios para medir resultados (ROI) El objetivo de las empresas es obtener beneficios, y cuando se realizan acciones en Internet, también deben de monitorizarse los resultados. Habrá objetivos finalistas, los que aportarán beneficio directo a la empresa, como por ejemplo la cifra de ventas en la tienda on-line; y habrá objetivos instrumentales, que aportarán resultados de una forma menos directa, como por ejemplo la actividad SEO permitirá tener buenos resultados a partir de unos meses. Las herramientas de analítica web están al alcance de todas las empresas, pero es necesario adquirir el hábito y obligación de estudiar los parámetros y sacar conclusiones a partir de ellos.

- Seguimiento: importante Escuchar y Hablar (Figura del Community Manager) El mejor de los planes, no tendría éxito sin un adecuado seguimiento. La web 2.0 se basa en la interacción, es decir, en escuchar y hablar. Se necesita actividad en las diferentes tecnologías, ya no es suficiente con “pagar a alguien” para que haga una web-catálogo y tenerla allí por los siglos de los siglos. La figura del Community Manager se vuelve imprescindible. Un profesional con sensibilidad por las nuevas tecnologías, con conocimientos de marketing y del entorno 2.0 y RRSS. Además debe de tener un alto nivel de conocimientos del sector en el que opera la empresa, así que es aconsejable que esta figura forme parte de la plantilla. Este nuevo canal que se abre, tiene una gran fuerza, que gestionada de forma adecuada puede multiplicar el radio de acción de la actividad de la empresa; sin embargo, gestionar los comentarios, la imagen de marca, la reputación, solucionar incidencias…se vuelve vital, ya que con la misma fuerza este canal puede convertirse en un torrente de críticas y malas opiniones.

El Social Media Plan no sólo afecta de una forma directa al área de ventas y de marketing. Todos los departamentos de la empresa se pueden ver beneficiados de utilizar estas nuevas aplicaciones y canales de comunicación. Como se ve en el gráfico:

• El “Senior level” ese grupo de profesionales experimentados se pueden convertir en líderes de opinión utilizando su know-how en beneficio de la imagen de la empresa y su reputación a través de blogs o creando tendencias con Twitter.
• El Dpto. de RR.PP. conocerá el estado de la reputación de la empresa, las opiniones de los clientes, podrá monitorizar rumores y aportar información allá donde se necesite.
• El Dpto. de RR.HH. tendrá una base de datos interactiva donde acudir para reclutar a profesionales cualificados, en redes como LinkedIn o Xing.
• Etc.

Se están afianzando nuevos canales para hacer negocios, para cerrar ventas y para contactar con nuevos clientes. Las PYMES deben de realizar la transición hacia un marketing integrado (off y on line) lo antes posible. Es aconsejable que los directivos tomen contacto con estas nuevas posibilidades, es responsabilidad suya el gestionar la estrategia de la empresa. No quiere decir que se conviertan en community managers expertos en nuevas tecnologías, pero sí es necesaria una actualización para poder gestionar las empresas de una forma productiva y competitiva.